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中国李宁:体育与商业激荡三十年

发布日期:2019-10-24 15:37:37

2019年9月2日,李宁公司创始人李宁接受了《财经》杂志的独家采访。摄影/刘洋

《金融》记者马林|虞雯·勒|编辑

通往李宁办公室的走廊铺成了田径跑道,两边的会议室被称为“划独木舟”和“击剑”等奥运项目。办公室在走廊的尽头。走到他的办公室就像走在他努力奋斗的田野上。

办公室里,一个2米多高的拳击沙袋站在窗前,旁边放着拳击手套。桌子下面有两对哑铃,座位后面的陈列柜上有奖品托盘、证书和李宁在比赛中使用的号码布。

最引人注目的是桌子上半高的黑色雕像:雕像中的人右手高举火炬,左手向后摆动,身体前倾,大腿高高抬起,并做出拼命奔跑的姿势——这就是李宁在2008年北京奥运会开幕式上挂在鸟巢上方的魏雅形象。

“运动员的基因是我注入公司的最大财富。”李宁告诉《财经》的一名访问记者。他说,李宁公司比任何其他公司更有能力成为消费者喜爱的当地体育用品品牌。”我认为中国应该有世界级的体育品牌。李宁值得继续下去。"

李宁,坐在我们前面,有着灰白的头发和胡子,他的脸比他点燃奥运火炬时要老得多。然而,在56岁的时候,他仍然有一个强壮的身材,在谈话中情绪高昂,给人的印象是他仍然处于全盛时期。

他穿着印有“中国李宁”字样的白色t恤,踩着李宁2019新“arc”ace系列跑鞋。在它后面是一个100英寸的屏幕,每秒钟显示每家李宁商店的销售数字都在变化。

李宁的一生经历了起起落落,既有赢得三枚奥运金牌的巨大荣耀,也有从吊环上摔下来的痛苦时刻。离开体育场,体育事业成为李宁体育梦想的延续。李宁和他的公司(02331.hk)在过去30年里也经历了高峰和低谷。

2010年,该公司的收入接近100亿元人民币,这在目前是无法比拟的。然而,从第二年开始,该公司的业绩呈下降趋势,随后连续三年亏损。李宁的国内顶级运动品牌也让位于安踏(02020.hk),差距正在扩大。

在关键时刻,李宁于2015年重返首席执行官(ceo)的位置。公司战略已经调整,经营状况正在逐步改善。

这种变化首先反映在李宁的产品形象上。在过去的两年里,李宁推出了更多适合年轻人消费美学的产品,在中国年轻消费者中掀起了一股“民族热”。新产品系列“中国李宁”的四字标识也成为纽约时装周和巴黎时装周上引人注目的中国标志。

李宁的目标是提高上亿新中国力量的消费能力。他们对中国商品的信心远远超过了上一代。为此,李宁公司及其下属公司,特别是中国,也率先为年轻人举办了一场快速发展的体育竞赛——电子竞赛。这次与九年前的情况大不相同。当时,李宁公司曾提出“返老还童”的口号,但无论是产品还是品牌都没有真正打动年轻消费者。

振兴后的李宁公司在过去两年中发展速度更快。2019年上半年,公司收入增长33%,净利润增长196%。李宁现在正处于多年来的最佳发展时期。

“我们开始爬山,但它离山脚不远。我们仍在调整,不多。”李宁说。毕竟,李宁的市值还不到安踏今天的三分之一。对于李宁和他的商业王国来说,回到巅峰的旅程仍然漫长。

李宁在接受我们的采访之前,刚刚将优衣库前高管Takasaka Takeshi(日文,中文名字钱伟)送出办公室。当天早些时候,李宁宣布任命钱伟为联合首席执行官。

这是一个引人注目的决定:李宁在过去的四年里一直单独担任首席执行官一职,从未去掉“代理人”这个词。

我们不知道李宁和钱伟那天早上谈了些什么,但很明显,李宁将进入一个新时代。

《财经》记者与李宁的对话始于钱伟的任命:

2019年2月12日,在美国纽约时装周上,模特们展示了李宁全新的服装。照片/新华社

财经:你是怎么找到钱伟的?

李宁:我们放眼国内外的各个行业,无论是中国人还是外国人,都觉得很难。钱伟最初是优衣库的职员。他有丰富的零售经验,也非常热情、负责和理想。未来,我们将继续加强零售业务、品牌管理和供应链方面的人才。

财经:作为联合首席执行官,你和钱伟将如何分工?

李宁:钱伟将更多地参与公司的业务运营,我将更多地参与公司的战略定位和品牌战略。

《财经》:2012年公司处于低谷时,面对危机任命的首席执行官金振军的改革效果并不好。钱伟接管了一家发展势头更好的李宁公司。情况会与当年不同吗?

李宁:每个公司在寻找合适的职业经理时都会遇到一些波折。谁更有能力并能带领李宁公司发展?这也是一件动态的事情。有时,不是一个人做不到,也不是一家公司做不到。有必要把合适的人安排在合适的公司工作。

《财经》:据说你在1998年离开公司,一直坐到2014年。这种说法正确吗?

李宁:我从未离开过公司。没有“退居幕后”这回事。我一直参与公司的工作,但自1998年以来,我一直参与公司董事会战略的制定,2014年我将再次担任公司代理首席执行官。事实上,我一直在参与公司的业务布局和运营战略,包括建立渠道和专卖店。我还直接参与和领导重大活动,如引进外资和上市。

财经:2011年至2014年,李宁公司经历了一段低绩效时期。回顾过去,当时的主要问题是什么?

李宁:当时,李宁和整个中国体育用品行业都面临着产品同质化的问题,他们制造的产品技术含量不高。李宁公司本身是我作为一名退役运动员创办的,但是产品没有体现体育的功能和个性,导致我们的利润率越来越小。此外,零售终端的管理和服务没有得到很好的控制,效率也在下降。

从2010年到2011年,我与当时的总经理张志勇讨论了如何转变业务,希望产品能呈现出更年轻的形象,我也在调整销售渠道,但这些变化并不理想。私募股权投资基金Tpg将于2012年推出,希望通过外部力量重组商业模式和战略。为了彻底改革,我们还梳理了我们的财政,所以在这两年里我们损失了很多。

《财经》:你是因为危机再次成为首席执行官的吗?

李宁:是的。2012年至2014年,金振军担任代理首席执行官。事实上,他做出的战略调整是正确的。我们划分了更详细的产品线,并为跑步、篮球、羽毛球、综合训练、乒乓球和体育生活分配了资源。组织结构也作了相应调整。根据每个项目,我们都进行了产品研发设计、营销和建立渠道。然而,这些战略的实施和结果并不理想,内部管理效率也存在问题。到2014年,该公司将无法盈利。市场和董事会都很担心。我希望我能回来接手具体的管理工作。

《财经》:自2014年以来,你一直以代理首席执行官的身份管理公司。你有什么考虑?

李宁:担任首席执行官的原因是李宁公司自成立以来就采用了职业经理人制度。尽管近年来我一直全职担任代理首席执行官,但如果公司想长期发展,它仍然依赖职业经理人。我的优势是体育和品牌,我一直在寻找一个对行业和零售了解更多的专业经理来做这项工作,从而使公司成为一个更具竞争力的体育用品公司。

“财经”:当你重新担任首席执行官时,你要做的第一件事就是换回“一切皆有可能”的口号。为什么?

李宁:这个口号能更好地代表时代和我们的品牌。我们正处于一个梦想的时代,公司仍在持续改进的过程中。这个口号能激励每个人参与,包括消费者和合作伙伴,并能鼓励我们追求梦想,超越自我。

《财经》:当你成为首席执行官后,你做了什么让公司重回上升阶段?

李宁:事实上,我的主要工作是让2012年至2014年制定的战略在以后的日常工作中得到有效实施,以便公司能够找回“运动员基因”。

《财经》:从公司的低潮期到复苏期,你个人是扮演了决定性的角色,还是其他因素更重要?

李宁:没有一个因素是可以消除的。有我自己的因素以及员工和管理层的努力。没有人是多余的。

李宁品牌店。图形/ic

财经:李宁的业绩自2015年以来逐步提高。许多人认为李宁正在回到巅峰。其他人认为李宁刚刚摆脱危机。你怎么想呢?

李宁:我们开始爬山,但是我们刚刚离开山脚不远处,还在调整。我们的盈利能力和经营效率在过去两三年有所提高,但基数很低,行业利润率也很低,还有很大的增长空间,更不用说有多大,只是一步一步地恢复正常。

在公司2012年至2014年的改革中,我们积累了数百亿元需要慢慢消化的商品和需要时间接受的新商品,这也影响了过去几年的利润率。现在消化已经完成,公司正在恢复利润率,但还没有达到正常水平。我们仍在改革我们的业务。

《财经》:李宁在被安踏超越之前是中国市场上最大的体育用品公司。李灿宁将来会重新获得第一名吗?

李宁:一切皆有可能。未来我们的规模能否超过安踏取决于我们自身的发展能力。

财经:安踏的发展道路是多品牌,李宁专注于单品牌。为什么?

李宁:李宁不同于安踏。安踏通过并购已经成为一家多品牌公司。李宁像耐克和adi一样,专注于单品牌和多类别。我们以前也代表过一些品牌,但是合作效率不高。李宁品牌本身很有价值。我们在中国做体育品牌,应该通过李宁品牌发展,而不是通过并购。

财经:李宁未来将如何在国际市场上与耐克阿迪竞争?

李宁:只有真正的“战争”才能知道。然而,如何让中国人尊重中国品牌,让世界接受它们,是摆在我们面前的一个难题。我们需要逐步改进我们的技术。这也是中国人接受并最终认可国内产品的过程。如果我们想制造更具功能性和表现力的产品,我们需要在材料、技术和设计方面进行创新。我们现在是“中国的李宁”。90后和00后的消费者都认识到了这一点。年轻人现在更加自信了,这给中国品牌带来了希望。我认为中国应该拥有世界级的体育品牌,我们应该继续前进。

财经:你认为李宁的品牌定位与竞争对手安踏和耐克阿迪有什么不同?

李宁:李宁的特点首先是“中国本土品牌”,它在中国一路跌跌撞撞地成长。其次,“运动员基因”,这是一个由奥运冠军制造的品牌。与李宁同时成长的其他中国体育用品公司都来自工厂。很难在整个全球市场上找到第二家个性鲜明的基因公司。正如你在过去两年中看到的,我们的产品体现了运动员和中国人的基因。

财经:在过去的两年里,李宁品牌给消费者留下了新的印象。每个人都觉得李宁变得时髦了。这种变化背后的原因是基于你和你的团队对产品的看法?

李宁:全世界消费者对体育品牌的需求都在变化。消费者对运动生活产品的需求增长更快。这是整个市场的变化。中国、日本、美国和欧洲都一样。我们刚刚抓住了这一趋势,推出了更符合年轻消费者口味的产品。

《财经》:也有人认为李宁的产品战略缺乏稳定性。此前,李宁专注于专业产品。在过去的两年里,李宁在“郭超”产品上投入了大量资金。你认为这个声明怎么样?你会担心国家的潮流只是一阵风吗?

李宁:趋势本身是一圈又一圈的。我们一直在思考做出“国家趋势”决定是否正确。目前,我们的选择似乎是正确的。耐克销售大量运动和生活方式产品,耐克80%的乔丹鞋就是这样的“文化鞋”。

“民族潮流”与专业产品并不矛盾。我们没有放弃对专业产品的投资,一直在研究和应用新的材料和技术。李宁想成为一个世界品牌,所以他必须是篮球、跑步、羽毛球等领域的专业高档产品。

李宁的办公室窗户上有李宁牌拳击手套和运动鞋。摄影/刘洋

《财经》:2019年,李宁公司30年来首次建立了自己的工厂。你为什么想进入产业链的上游?

李宁:我们发现基于产能的上下游整合非常重要。制造能力可以帮助公司为未来的技术积累做准备。我们还将在未来两三年内增加工厂。但总的来说,李宁仍然是一家专注于设计和销售的公司。

财经:李宁对制造业相对不熟悉吗?

李宁:管理人员可能相对不熟悉,但我们对生产并不陌生,因为在所有产品的研发和设计过程中,我们必须与不同的工厂打交道,工厂必须围绕着我们,而不是围绕着我们。

财经:李宁自己工厂生产的产品在未来可能占多大比例?

李宁:这取决于市场情况。我认为最多不会超过三分之一。

《财经》:在渠道方面,2019年上半年李宁的批发商比例上升,自有店铺比例下降。为什么?

李宁:我们不想有大规模的自我管理。我们需要有界限。边界是动态的,根据实际需要而定。但是,即使我们不扩大自我管理,我们也一直在投资和加强零售终端系统,以增加我们对终端销售的信心。

财经:电子商务兴起的十年也是中国许多本土服装、鞋帽品牌衰落的十年。你认为电子商务对品牌的影响如何?

李宁:一点影响都没有。网上购买我的产品本质上与在专卖店购买我的产品是一样的。重要的是产品本身。然而,我们也对销售渠道进行了更精确的调整。例如,我们将考虑哪些产品适合在线和离线销售,哪些产品在某个商业区销售更好。

财经:你对零售业现在谈论的“新零售”了解多少?

李宁:我仍然不明白新零售的真正含义,所以我需要一个懂零售的首席执行官进来。然而,我同意大数据在当今商业决策中的作用。我们还应用大数据挖掘潜在的消费者需求,找到正确的设计和研究方向,并最终促进订单的形成。

《财经》:许多人认为现在消费零售的机会正在“摧毁市场”。对吗?

李宁:我同意这个大概念,但是每个公司都不一样,不能什么都吃。如果你服务的人在一、二、三级城市,那么你在四、五、六级城市找不到他们,消费者也不在那里。李宁的消费者主要在一线、二线和三线城市。这并不意味着我们的四、五、六线城市不这样做,需要不同的商品和不同的方法。

财经:你认为中国职业体育产品未来的增长空间如何?中国消费者会为不同的体育场景购买相应的产品吗?

李宁:中国市场是世界上最热最差的市场。有许多便宜的世界级产品。这是李宁品牌成长的最佳空间。我们还需要投入最多的资源。

从纵向比较来看,中国人民的消费正在迅速增长。历史上,中国很穷,中国人鼓励节俭。过去,中国人买了一双运动鞋来上班、跑步和旅游。现在对一些消费者来说,跑步有跑鞋,篮球有篮球鞋,足球有足球鞋,羽毛球也有全套设备。经济发展后,人们对美好生活的追求自然与文化消费和休闲消费相关。

如果我们横向比较,我们受到支付能力的限制,平均消费水平仍然不高。然而,年轻人的消费观不同于老一辈人。他们会在不同的场合穿不同的衣服,这比我们更强大、更容易。当然,过度消费对社会没有好处,但如果我只从纯粹的商业角度来看中国市场,我很有信心。

《财经》:除了李宁公司,你还创立了非凡中国。特华公司和李宁公司的业务有什么联系?

李宁:中国特殊的体育赛事、电子竞赛和体育活动可以让更多的人享受体育,他们将成为我们的消费者。我们刚刚结束了与政府联合举办的南宁苏迪曼杯(世界羽毛球混合团体锦标赛)。

我们还参加了年轻人的比赛。上周我们的比赛队输给了ing队,但结果比去年好,进入了前五名。4000多万年轻人正在观看这场比赛。这是一个巨大的市场。

"如果你不为公司做贡献,就退休。"

财经:无论你是运动员还是商人,你的人生经历都与你国家的命运交织在一起。你如何看待国家和企业家之间的关系?

李宁:国家比企业家更重要,因为国家想给企业家可持续发展的空间。该公司是该国的一员。这个国家的平台决定了你能否强化自己的品牌,引领文化、消费和科技的进步。如果一个国家落后,公司就无法打造世界品牌。只有当我们和我们的国家一起成长,我们才能有更大的梦想和条件成为一个品牌。

财经:你最喜欢的运动员和企业家是谁?

李宁:我非常钦佩贝利在球场上的表现。他有很好的技能和很少的技巧。就企业家而言,许多企业家是我的榜样。相对来说,我更欣赏荣毅仁的父亲荣德生这一代,他们是国家企业家的楷模。

财经:运动员和企业家有什么共同点吗?

李宁:没有共同点。运动员时期的训练对我找到目标和克服困难非常有帮助,但是仅仅因为我有这些品质并不意味着我能在商业上做得很好。做生意还需要其他品质。成为运动员和企业是非常困难的。它包括努力工作、运气和时机。

《财经》:在你之后,没有人在体育领域和商界取得如此大的成就。为什么?

李宁:在我之前没有。人们不能用这种方式和人比较,每个人的选择都不一样,这东西很随意。

财经:从体操到企业,这些年来你有没有感到非常困难?

李宁:每个人都会遇到困难,这并不容易。小白领买房不容易,但我很乐观。我感到幸运,对社会和生活充满向往。我觉得我没有遇到太多困难。

财经:你为自己制定退休计划了吗?

李宁:退休还不是我近期需要考虑的事情,做够了,对公司没什么贡献的时候

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